近日，中國新聞文化促進會副會長陸先高在《傳媒》2024年第23期刊發(fā)文章《構建新的評價體系，引領主流媒體系統(tǒng)性變革》?，F(xiàn)將全文發(fā)布如下：

　　作者：陸先高（中國新聞文化促進會副會長）

　　黨的二十屆三中全會提出要構建適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。這一重大任務怎么破題、怎么落地，傳媒學界業(yè)界正展開系列研討，其中評價體系更是共同關注的焦點。正如中宣部副部長莫高義同志在2024中國新媒體大會上所指出的，評價體系“既是度量衡，更是指揮棒”“推進主流媒體系統(tǒng)性變革，必須堅持效果導向”。對媒體行業(yè)改革發(fā)展而言，評價體系的效力是“牽一發(fā)而動全身”的，沒有科學的評價，就沒有科學的管理。現(xiàn)有的評價體系中，與主流媒體生產(chǎn)力發(fā)展不適應的點都有哪些？如何構建創(chuàng)新導向、成果導向、效果導向、全程多元的新評價體系，使其精準引領主流媒體系統(tǒng)性變革？

　　筆者結合報業(yè)新媒體、融媒體建設工作經(jīng)驗，傳媒領域各種場景、維度、角度的審核把關和評優(yōu)選優(yōu)工作中的體會，以及最新多次專題研討會針對構建各類評價體系的發(fā)言，梳理出幾個角度的思考，以相互啟發(fā)。

　　現(xiàn)有評價體系的不適應性及針對性改進

　　在傳媒行業(yè)現(xiàn)有的諸多評價體系中，存在很多問題，需要針對性改進。

　　一是定量評價存在短板，評價數(shù)據(jù)的科學性與標準化程度有待提高。在傳媒行業(yè)全面數(shù)字化轉型過程中，隨著自建平臺和各類新媒體平臺不斷增多，主流媒體融媒體產(chǎn)品類型不斷豐富，原有的定量評價工具有了局限。首先，最直觀的問題是數(shù)據(jù)科學性不足，含有水分。例如，新聞網(wǎng)站的覆蓋人數(shù)、媒體客戶端的下載量，“兩微”的粉絲量和閱讀量等指標，有的真實性和準確度難以得到充分驗證。其次，跨平臺數(shù)據(jù)比較與傳播效果評估難以實現(xiàn)“標準化”。各社交媒體平臺都有自己獨特的數(shù)據(jù)邏輯和流量機制，例如，微信公眾號的閱讀量與抖音、快手、小紅書等平臺的指標難以直接比對。若僅憑新媒體賬號的傳播量數(shù)據(jù)來簡單評定傳播效果，業(yè)內評優(yōu)選優(yōu)的標準缺乏科學性，作為媒體內部考核獎懲的依據(jù)也不能服眾。

　　二是對自建平臺的價值重視不夠，用戶覆蓋率權重配置需要調整。相比商業(yè)平臺，自建平臺數(shù)據(jù)在評價過程中通常更容易精確統(tǒng)計，但現(xiàn)行評價體系對這部分數(shù)據(jù)存在一定程度的選擇性忽視，比如，對自建平臺PC網(wǎng)站、客戶端，評價權重配置不足，這反映出媒體對自身核心用戶群體的重視程度不夠。構建新的評價體系，有必要增加自建平臺在傳播力評價中的權重，以更準確地評價機構媒體的傳播效能。

　　筆者一直強調媒體屬性概念：每家媒體都具有獨特的屬性、定位和核心職能，覆蓋特定的領域，并擁有核心的讀者和網(wǎng)友群體。服務好核心群體，既是機構媒體履職擔責的邏輯起點，也是媒體尋求差異化發(fā)展的現(xiàn)實基礎。由此可以推論，自建平臺的核心用戶覆蓋率，決定著機構媒體的基本盤。例如，對于區(qū)域性媒體，本地用戶作為最有傳播價值的受眾群體，其覆蓋率得分應進一步加權。對于領域性媒體，特色領域用戶的覆蓋率，支撐著媒體的品牌穩(wěn)定性，決定著媒體在核心領域的影響力和話語權，在進行定量評價的過程中，應予以側重。在自建平臺尤其是客戶端的評價中，除了下載量，還應重視打開率、月活躍用戶數(shù)（MAU）、日活躍用戶數(shù)（DAU）等指標，這些指標能更準確地反映核心用戶的參與度和媒體的吸引力，比簡單的APP下載量有意義。這方面的權重設置是一個系統(tǒng)工程，比如，考慮到日活率容易受偶發(fā)單品傳播峰值的影響，月活數(shù)據(jù)其實更具穩(wěn)定性。

　　三是短期考核手段對長期效果評估支撐力不足，需進一步處理好“大流量”與“高質量”的關系。短期數(shù)據(jù)雖然直觀，但往往很難兼顧對內容深度和質量的考察。甚至無論是自建平臺的打開率、日活、月活等數(shù)據(jù)，還是商業(yè)平臺新媒體賬號的流量數(shù)據(jù)，都存在一些為應對考核而采取“捷徑”和“套路”的可能。例如，通過發(fā)放禮品、紅包等互動手段，短期內刺激閱讀量和評論數(shù)，從而影響打開率和日活等指標。這種做法雖然能產(chǎn)生立竿見影的效果，但對主流媒體的長期建設實質性意義不大，可持續(xù)性也值得懷疑。因此，為處理好“大流量”與“高質量”的關系，在構建新的評價體系時，應通過設置合理的參數(shù)來引導和規(guī)范這些“投機”行為，凸顯評價的綜合性。新的評價體系，應包含多個維度，如內容的原創(chuàng)性、話題深度、用戶互動質量、內容傳播力等，而不僅僅是簡單關注一篇報道、一條視頻、一款產(chǎn)品的流量表現(xiàn)，而是只有如此才能更好地引領主流媒體注重平臺的長期建設、內容的專業(yè)價值，而避免落入追求短期流量增長的歧途。

　　四是對同行評議數(shù)據(jù)運用不充分，需重點突破認知障礙與盲區(qū)。對機構媒體不論是外部評價還是內部評價考核，同行評議的數(shù)據(jù)抓取、采用不足，導致同行評議發(fā)揮作用不夠，這也是學界對業(yè)界質疑最多的部分。同行評議的不足，體現(xiàn)在指標上，主要是對媒體轉載量的關注程度不充分，其中不僅涉及對媒體轉載數(shù)據(jù)的統(tǒng)計不夠全面，還包括根據(jù)轉載媒體類型不同進行分層評估和加權匯總的科學性不強，對轉載媒體權重賦值的動態(tài)調整不及時，以及對轉載行為賦能被轉載媒體品牌和公共話語空間成長的效果評估不到位。這些因素共同作用，導致現(xiàn)有評價體系無法充分捕捉和反映媒體內容在行業(yè)內的影響力和認可度，無法精準捕捉媒體內容在不同渠道和層面的傳播動態(tài)。而本質上，媒體轉載量不僅能反映主流媒體內容生產(chǎn)的全域傳播力，也是衡量其整體內容質量和品牌號召力、社會影響力、用戶認可度、專業(yè)權威性的重要參數(shù)?，F(xiàn)有的評價體系中，對媒體作品被其他媒體轉載的頻次和廣度，缺乏系統(tǒng)統(tǒng)計和深入分析，實質上影響了我們對一家媒體實際傳播效果的全面評估。因此，構建一個更加科學全面的評價體系，增強對媒體轉載率的關注和權重設置，并分層設計更科學的評價轉載率指標體系，至關重要。

　　同行評議的價值取向，傳播學界最為看重，也用得非常嫻熟。對同行評議價值的認定，在學界一直是評價體系中權重最高的部分。例如，在核心期刊評定、職稱評定、項目評審、人才評優(yōu)等工作中，對影響因子早已有一套完善的評價體系，包括對論文刊發(fā)渠道、轉載情況、被引用情況、次數(shù)和引用深度等指標，進行精細化評價和管理，已成為學術界的共識。

　　以筆者個人的經(jīng)歷為例，筆者發(fā)表在《傳媒》雜志的文章《變革與創(chuàng)新：AI引領媒體融合發(fā)展新趨勢》被《新華文摘》全文轉載。作為在報社從業(yè)40年的媒體人，我自認為這是很高的榮譽，這就是典型的同行評議的價值。

　　當然，業(yè)界構建同行評議指標體系，不是簡單對轉載行為的量化分析，更需融入對媒體生態(tài)系統(tǒng)中各主流媒體所扮演角色的深入理解，以及對轉載在何種程度上促進信息傳播覆蓋面擴大和觀點交流有效性提升的全面考量。因此，科學構建同行評議指標體系，要考慮指標設置的代表性。以轉載量為例，需要考慮直接轉載、間接抓取等多種情況，并盡量實現(xiàn)對傳播量的全面穿透統(tǒng)計。同時，對傳播效果和傳播價值的認知也需要調整。不同的媒體有不同的影響范圍和承受力，如果產(chǎn)生輿情，感受度和應對能力也有差異。作為媒體，應充分認知到這一點，并善于利用互聯(lián)網(wǎng)二次、三次傳播發(fā)酵的特點，懂得“閃展”“隔位”，在主動生產(chǎn)爆梗、爆款的同時，敢于犧牲一部分直接傳播力，去構建多元化、多觸角的傳播路徑，形成同行范圍內的網(wǎng)狀傳播和穿透傳播，以達到傳播升級的效果，最終引導和引領互聯(lián)網(wǎng)輿論。習近平總書記在講話中，經(jīng)常強調“時度效”。在構建新的評價體系時，顯然同樣應在凸顯“時度效”的基礎上，考慮對傳播力和影響力進行綜合評定，體現(xiàn)效果導向。這樣，評價體系才能更準確地為媒體長遠發(fā)展提供有效引導。

　　需要補充的是，學界對同行評議各種影響因子的確定是經(jīng)過反復論證并不斷動態(tài)調整的。例如，業(yè)界的一些頂級期刊因被認定存在不規(guī)范問題而被排出中文核心期刊和C刊，在很大程度上就是學界的同行評議在發(fā)揮作用。業(yè)界的新評價體系構建，如果能借鑒學界經(jīng)驗，做這樣的更新優(yōu)化，也有助于彌合傳媒業(yè)界和學界關于內容價值評價的鴻溝。

　　五是定性評價雖已成體系但仍需完善，對新媒體與母媒體屬性契合度的評價需深化探索與實踐。主流媒體評價體系中的定性部分，管理部門和業(yè)界最為熟悉且最擅長，也最的容易達成共識。類似領導評價、新聞閱評、專題審讀，以及讀者口碑等，這些評價方式在現(xiàn)有評價體系中占據(jù)著重要地位，但在實際操作中，隨著媒介形態(tài)與傳媒生態(tài)的變化，它們也顯現(xiàn)出一些不適應性。比如，對新媒體和母媒體在屬性、定位等方面的契合度考察不足，而這一維度實際上對于評價媒體的真實影響力和品牌價值至關重要。以新聞管理部門的專題審讀、定期閱評為例，在對報紙延伸出來的新媒體端口、賬號進行評價時，就非常關注其整體格調與媒體屬性、定位、核心職能的一致性。對主流媒體傳播效果進行評價，從評價體系搭建到具體指標設計，一定是建立在媒體有沒有始終堅持正確政治方向、有沒有很好地承擔起職責和使命的衡量標準之上的。對于主流媒體而言，如果新媒體產(chǎn)品偏離了其媒體屬性和定位，即便短期內出來一個所謂“爆款”，獲得了巨大的流量關注，這種成功也和媒體的品牌價值、陣地建設沒有太大關系，因為它缺乏內驅力，不可持續(xù)，并且媒體可能會因為某些迎合和放縱，而犧牲了固有的品牌價值和陣地建設。這可能進一步導致媒體內容的立意和情懷發(fā)生偏移，最終招致負面評價。

　　筆者在以專家身份參與主流媒體評價工作時，接觸過針對媒體機構本身的評價，也有項目評價。例如，入選中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例的，就有很多是項目，其評價過程，往往具有很強的可操作性和可復制性。筆者很愿意做這樣的評價實踐，不論是作為評委投票打分，還是點評交流，有時會跳出項目和作品，去關注評價標準設置的合理性，并從中尋找值得我們思考和學習的點。筆者也有意親身參與一些內容產(chǎn)品的評價指標體系建設，比如，中央廣播電視總臺針對短視頻評價的“象舞指數(shù)”、西安交通大學針對微短劇評價的“繁星指數(shù)”。這些全新的評價系統(tǒng)的設計和應用讓筆者深切感知到科學的評價體系對于媒體內容生產(chǎn)的積極引領和促進作用。它們不僅為評優(yōu)工作提供了非常有價值的定量數(shù)據(jù)支撐，而且以短周期、規(guī)律性評價和發(fā)布，使得優(yōu)秀案例能夠在最具影響力的時空場景內實現(xiàn)示范效力的最大化。

　　構建一個全面、科學的新評價體系，對主流媒體的系統(tǒng)性變革至關重要。傳播數(shù)據(jù)的真實性與科學性是定量評價的基石，直接關系到評價結果的準確性和可靠性。增加自建平臺傳播數(shù)字的權重，不僅有助于強化媒體的屬性和定位，而且能督促媒體更好地服務核心讀者群體，為媒體的差異化發(fā)展提供堅實的基礎。同時，提升媒體轉載量在評價體系中的權重，能夠更充分發(fā)揮同行評議的作用，增強評價的開放性和動態(tài)性，進而提升評價的專業(yè)性與公正性。此外，重視新媒體與母媒體屬性定位的契合度評價，有助于確保媒體的內容質量和品牌價值。最后，項目評價的特殊示范效應不容忽視，它可為媒體內容生產(chǎn)提供重要的思路引領，尤其是優(yōu)秀案例的示范，更具有不可替代的價值。

　　構建新的評價體系的幾點原則性提示

　　評價體系是頂層設計，要體現(xiàn)導向正確、標準科學、數(shù)據(jù)真實、評價客觀這幾個關鍵要素。面對加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局的重大任務，主流媒體亟須一個創(chuàng)新導向、成果導向、效果導向、全程多元的新評價體系來精準引領其系統(tǒng)性變革。新評價體系的構建，關系主流媒體的生存與發(fā)展，也可助推主流媒體加快適應數(shù)字化轉型、提升社會影響力、構建輿論引導力。在梳理既有評價體系的不適應性與創(chuàng)新構建方向的基礎上，對構建新評價體系有幾點原則性提示。

　　其一，新的評價體系，應更突出互聯(lián)網(wǎng)視角和技術創(chuàng)新維度。在新的傳播格局下，主流媒體的評價體系亟須更新，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征。這意味著新的評價指標體系不僅要關注媒體內容的傳統(tǒng)質量標準，還要涵蓋信息聚合能力、用戶互動性和參與度、平臺運營水平等互聯(lián)網(wǎng)特有的維度。此外，考慮到新一代人工智能革命對主流媒體內容生產(chǎn)與傳播模式的影響，尤其是技術應用不僅改變了主流媒體內容生產(chǎn)和分發(fā)方式，也重新定義了用戶的消費習慣和反饋模式，因此，新的評價體系也應引入對媒體技術創(chuàng)新能力的評價，以期能夠反映主流媒體在采用新技術（如人工智能、大數(shù)據(jù)分析、增強現(xiàn)實等）方面的能力和效果，推動主流媒體加快形成新質生產(chǎn)力。

　　AI技術當前已成為眾多主流媒體提升內容生產(chǎn)能力和創(chuàng)新傳播形式的重要工具，在媒體內容生產(chǎn)和傳播過程中，發(fā)揮著越來越重要的作用。重大戰(zhàn)役性新聞報道中，AI技術可以賦能主流媒體選題策劃出彩出新，比如，2023年全國兩會，央視網(wǎng)將AIGC技術與主題主線報道結合，推出的短視頻產(chǎn)品《AI繪意中國》，就顯得創(chuàng)意十足。公共文化傳播方面，AI技術帶來更多創(chuàng)新表達可能，主流媒體在技術的加持下，開辟出打造沉浸式文化體驗場景、激活珍貴文化資源、豐富網(wǎng)絡文化內容產(chǎn)品的廣闊空間。四川廣播電視臺以李白、杜甫、蘇東坡三位與四川有著極高關聯(lián)度的文學家耳熟能詳?shù)脑娋錇橹骶€脈絡，策劃推出的短視頻產(chǎn)品《詩韻天府》，創(chuàng)新運用多重混合AI生成、CG動畫合成、三維數(shù)字化空間搭建渲染等手段，借詩人的一唱一和，傳遞四川跨越時空的文化生命和當下的輝煌成就，為觀眾帶來全新視聽體驗，傳播效果顯著。

　　但與此同時，我們也應注意到，媒體對人工智能等新技術的應用并非全都適當，也存在個別機構媒體為應用而應用，導致背離宣傳初衷的情況。比如，有媒體在宣傳地方文旅活動時，全片使用AI生成圖文視頻，完全舍棄實景、實拍，導致傳播內容也失去實感、實效，作為區(qū)域性媒體，這樣的技術應用思路顯然不宜鼓勵。通過這些具體實踐，可以看到，主流媒體內容生產(chǎn)與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和智能傳播語境的適配度、協(xié)調性，亟須“度量衡”引領，因此在構建新的評價體系時，突出互聯(lián)網(wǎng)視角和技術創(chuàng)新維度就顯得必要也重要。

　　其二，新的評價體系，應具備及時性、動態(tài)性、全程性和多元性優(yōu)勢。及時性和動態(tài)性是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體評價的關鍵。傳播渠道和傳播方式的高度網(wǎng)絡化，決定了針對主流媒體內容生產(chǎn)傳播的評價要具備及時性優(yōu)勢。現(xiàn)有很多評價特別是評優(yōu)工具，周期性較長，不易將行業(yè)內能起到示范引領作用的優(yōu)秀案例結合相應場景，迅速分享開來，會弱化“指揮棒”激活創(chuàng)新的效果。新的評價體系應力求快速響應媒體環(huán)境的實時變化，以高度的靈活性和便捷性，為媒體提供及時效果反饋，幫助媒體調整策略，保持其競爭力。動態(tài)性主要基于我們現(xiàn)在已經(jīng)有能力實時采集、分析和評估細分數(shù)據(jù)，比如用戶的點贊、評論、轉發(fā)等互動行為，如果能在確定的評價體系統(tǒng)領下，通過科學的評價產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)分析結果動態(tài)發(fā)布，對評估媒體業(yè)界發(fā)展趨勢，顯然非常有意義。新的評價體系還應具備全程性，即從內容創(chuàng)意、生產(chǎn)、分發(fā)到反饋的整個生命周期都可評價，確保媒體內容生產(chǎn)傳播的每個環(huán)節(jié)都達到預期效果，宣傳目標聚焦，宣傳效力不衰減。多元性則要求評價體系能適應不同類型的媒體和內容，兼顧不同媒體的屬性和目標受眾，體現(xiàn)差異化評價標準。

　　評價具備全程性，對于輿情熱點和突發(fā)性事件報道的指導意義尤為顯著。隨著網(wǎng)絡環(huán)境的快速發(fā)展，多元話語格局逐步形成，輿情熱點和突發(fā)性事件中，參與主體越來越擴大化。一方面，主流媒體主動適應這種生態(tài)變化，形成了迅速響應的報道機制；另一方面，輿情反轉事件頻發(fā)，也讓不少媒體在其中騰挪失度。全程性評價，意味著可以通過綜合評估媒體選題的時效性和新聞價值、報道角度的創(chuàng)新性、內容生產(chǎn)的速度和質量、多渠道分發(fā)的有效性、用戶反饋和媒體對用戶反饋的響應速度，以及報道產(chǎn)生的輿論引導效果和深遠社會影響等，為媒體提供連續(xù)反饋，幫助其優(yōu)化報道流程，提升價值觀的穩(wěn)定性，從而使媒體更容易在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中保持權威性和公信力。

　　其三，新的評價體系，應強調評價指標的分級分類細化。新的評價體系需要對評價指標進行分級分類細化，這樣才能更好適應不同地區(qū)、不同屬性、不同類型媒體的特點。我們之所以說評價體系建設，而不是評價標準建設，就是因為無法依賴單一宏觀尺度來解決所有媒體評價的問題。若缺乏分層分類的評價機制，評價結果可能會傾向于幾家大型媒體的壟斷，而小型媒體的貢獻則難以得到充分展現(xiàn)。但在“主流輿論新格局”的框架下，一些地方媒體受歷史背景、屬性體量、基礎條件等制約，其內容產(chǎn)品在與大型機構的競爭中難以匹敵，然而，它們依然可能擁有值得鼓勵和激勵的亮點。更主要的是，這些媒體同樣是構成整個行業(yè)系統(tǒng)多樣化內容生產(chǎn)的重要支撐，價值不容忽視。因此，一個有效的評價體系，表面上看似僅對內容產(chǎn)品進行度量，實際上更多的是需要維護和呵護一個立體的行業(yè)生態(tài)。新的評價體系設計，要能夠識別和激勵那些在特定領域或層面表現(xiàn)出色的小型媒體，以促進整個媒體行業(yè)的健康發(fā)展和多元化發(fā)展，進而確保不同規(guī)模和類型的主流媒體都能在公平的評價環(huán)境中展示其價值。

　　作為融媒體概念最早的論述和實踐者，近幾年筆者對全國縣級融媒體中心的發(fā)展及在能力建設方面取得的成績，一直十分關注，并在多個場景下圍繞如何進一步激活縣級融媒體中心的區(qū)域性媒體優(yōu)勢分享過一些看法。建立分層分類細化的新評價體系，對促進縣級融媒體中心建設也有重要意義。評優(yōu)工作中，經(jīng)?？吹揭恍┛h級融媒體中心的作品，主題涉及地方經(jīng)濟社會發(fā)展成績、生態(tài)環(huán)境保護成效、百姓文化生活、非遺保護與傳承等諸多方面，表現(xiàn)形式或許沒有大機構媒體出品的內容精致，傳播數(shù)據(jù)也受限于主題、發(fā)布平臺等因素相對有限，但風味上往往更貼近基層，貼近群眾，更接地氣，對于這樣的內容產(chǎn)品，評價中應有更多基于主題立意、民生情懷、創(chuàng)新性等角度的側重。這不僅有助于激發(fā)縣級融媒體中心的創(chuàng)新活力，而且能夠促進其更好地服務于基層百姓的文化生活和地方經(jīng)濟的高質量發(fā)展。

　　其四，新的評價體系，應重視對媒體賦能千行百業(yè)的綜合服務能力的評價。筆者曾提出“服務型媒體”的概念，并認為新型主流媒體的更高質量融合發(fā)展，其深層表現(xiàn)之一，必然是在服務國家治理、社會建設、經(jīng)濟發(fā)展、民生改善、文化繁榮等方面發(fā)揮應有作用，提供獨特服務，并根據(jù)自身的資源、稟賦，不斷強化服務能力建設。隨著全媒體傳播體系建設的全面推進，這一觀點得到驗證。

　　當前，主流媒體早已不再作為單純的信息傳播平臺存在，而是不斷具備服務社會各領域的能力。以人民日報近期推出的短視頻產(chǎn)品《看完這個視頻，你肯定會感慨：永春，有點功夫！》為例，這一作品以特色功夫文化為切入點，通過精練敘事和精心制作，帶著觀眾走進泉州小城永春，圍繞“功夫就是時間”這一頗具中國傳統(tǒng)哲思意味的線索，巧妙串聯(lián)起永春的真功夫、慢功夫，以及永春人好好生活的功夫，主題表達層層遞進，敘事角度剛柔并濟，一經(jīng)推出便在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播，有效塑造了永春的城市品牌形象，提升了地方知名度。這樣的宣傳模式、宣傳內容、宣傳效果，體現(xiàn)出媒體賦能地方發(fā)展的文化傳播力、品牌塑造力和經(jīng)濟增長驅動力。新的評價體系需要對這樣的發(fā)展變化予以重視，特別應重視對媒體賦能千行百業(yè)的綜合服務能力的評價。這一維度的評價，對于引導主流媒體在社會系統(tǒng)中發(fā)揮間接影響力和長遠價值，在服務國家發(fā)展大局中發(fā)揮更大作用，具有重要意義。